失客理由の「なんとなく」をなくす。行動変容とリピート率向上を実現した「モチベーションの仕組み化」

今回は、多摩地区で理美容室7店舗とメンズ脱毛サロン1店舗を運営するKINGSMAN TOKYOグループの代表取締役社長の吉田さん、統括マネージャーの竹野さんにお話を伺いました。

モニター調査は「失客理由の可視化」と「現場の納得感」のために

— 「ファンくる」をご存知になったきっかけと、導入の決め手は何でしょうか？

吉田さん：当時、ある店舗で新規のお客様が多いにもかかわらず「見えない失客」がよく発生していて、なんとか解決したいと思ったことがきっかけでした。
モニター調査の導入目的は、新規顧客の獲得とリピート率向上、特に「失客理由の明確化」です。お客様は不満を言わず「また来ます！」と笑顔でお帰りになることが多いため、来なくなる“本当の理由”を仮説ではなくデータとして可視化するために必要だと判断しました。
私はデータを可視化・数値化したいという志向が強く、美容業界で難しかった「見えづらい部分」を明確にする必要性を感じていました。推測ではなく、根拠に基づいた戦略で現場をよりよくしていきたかったんです。 また、他社サービスと比較検討した結果、「ファンくる」は美容業界での実績が豊富で、ITリテラシーが高くない現場の人間でも直感的に使える優れたUI/UXがあると感じたことが決め手になりました。

— 導入前から自社で取り組んでいた「愛あるダメ出しアンケート」と、モニター調査との違いは何でしょうか？

吉田さん：以前から、ロイヤルカスタマー向けに「愛あるダメ出しアンケート」を自社で運用していました。しかし、長年ご愛顧いただいているお客様であるがゆえに、約7割がポジティブな回答となり、本当に厳しい意見は得られにくいという点に限界を感じていました。
このため、ロイヤルカスタマーの声とは別に、真っさらな新規のお客様が公平な立場から匿名で見た時にどう感じるかというデータを得るために、モニター調査が必要でした。これにより、自社の努力では見えなかった部分を補完できると考えたのです。

「見えない失客」を可視化し、現場の行動を変容させる

— 導入後の具体的な変化についてお聞かせください。

竹野さん：導入当初は「挨拶が暗い」といったネガティブなフィードバックもあった店舗が、アンケート結果を基にメンバー間で打ち合わせを重ねた結果、最終的に「ファンくる」の月間社内ランキングで1位や2位を獲得するまでに改善しました。導入して本当によかったと感じています。

吉田さん：複数店舗展開が進む中で、以前は私が現場にいたことで自然と伝わっていた「言語化されていない現場のムード」が、他店舗に浸透しづらくなっていることを強く感じていました。「ファンくる」の導入は、こうした感覚的なものを明確に可視化・言語化し、多店舗展開における課題を解決する工夫となっています。

—「ファンくる」の導入によって、スタッフの意識や行動にどのような変化がありましたか？

竹野さん：最も大きな変化は、お客様が最も不満に思っていた点が「仕上がりのイメージのズレ」だったことが明確になった点です。カウンセリング時の写真共有が確立されておらず、これが失客につながっていたことが分かりました。この課題を受けて改善を重ねた結果、リピート率も徐々に上がってきています。

吉田さん：私が当たり前にやっていると思っていた「事前にスタイルを写真で共有されたか？」という基本的なことが、現場ではできていなかったことが分かった時は正直驚きました。これは仕組み化できていないマネジメント側の責任だと痛感し、「ちゃんと明確に言語化してカリキュラムに落とし込む」必要性を学びました。この気づきから、行動変容を起こすために「結果が上がってきたら必ず朝礼で共有し話し合う」といった仕組みを導入しました。

モチベーションを仕組み化し、公正な評価につなげる

—「ファンくる」のデータは、御社の評価制度や「モチベーションの仕組み化」にどのように活用されていますか？

吉田さん：弊社の評価制度は、売上至上主義ではなく、「クオリティを可視化する仕組み」を重視しており、その核に「顧客リピート率」もとても需要な項目となっています。
「ファンくる」のデータは、このリピート率を上げたいという内発的な動機を持ったスタッフに対し、「失客数を減らすための答え」として提供されます。これは上からの指示ではなく、本人たちが自走し、勝手に改善点を見つけ、行動変容が起こるという「モチベーションの仕組み化・自動化」を実現するための重要な材料になっています。 また、最優秀新人賞などの社内表彰制度の評価軸に、「ファンくる」の結果を取り入れることも検討しています。

竹野さん：現在、結果はPDFなどで共有し、全店舗の管理者が課題を把握できるように努めています。単発的な振り返りのためではなく、過去の振り返りとして「ファンくる」の結果を定点観測する店舗も出てきています。例えば「挨拶」など何回連続で満点を取ったかといった改善の進捗を確認しており、現場の「コツの取得」につながっています。

「なんとなく」をなくし、会社と個人の価値を高める

—「ファンくる」の導入を検討されている方へ、メッセージやアドバイスをお願いいたします。

竹野さん：「ファンくる」は、店舗の問題が明確に「見える化」されるシステムです。リピート率や失客といった課題に直面している店舗は、導入するべきだと思います。

吉田さん：正直、“このシステムは活用しなければ何の意味も持たない“ということをまず伝えたいです。本当にリピート率を上げたいという強い意志を持ち、「ファンくる」で可視化された課題を真摯に受け止め、現場の行動変容まで実行に移す「覚悟」が、経営層やリーダー層には求められます。導入と同時に、こうした「課題に向き合う姿勢」を身につけることが、成功への鍵になるのではないでしょうか。